Introducción
La marca es la promesa de valor de la organización. Una identidad de marca bien definida contribuye a comunicar una razón de ser, una filosofía y determinados objetivos; a través del tiempo crea una imagen fuerte que contribuye a atraer y retener clientes, empleados e inversionistas.
La experiencia de marca se comunica a nivel racional y sensorial a través de todos los puntos de contacto que los públicos objetivo establecen con la organización. Es importante que todas las expresiones de la marca contribuyan a crear impresiones positivas y memorables.
La marca es un activo muy valioso que desempeña un papel vital. Todo lo que se hace y se comunica debe proyectar una idea clara de quién es y qué representa la organización. Una marca clara y consistente contribuye a impulsar el crecimiento de la organización.
Este manual de marca describe los standards de uso y aplicación de la marca Manuelita. Está dirigido a todas aquellas personas responsables del diseño, creación o producción de los materiales de comunicación en la organización.
Todas las aplicaciones de la marca Manuelita deben respetar los lineamientos que se describen en este manual. Las consultas sobre el uso y la reproducción de la marca deberán ser dirigidas a la Gerencia de Mercadeo en el área Comercial de Manuelita Azúcar y Energía.
Logotipo
El logotipo como elemento central tiene un sol, que simboliza la energía y esperanza de cada día, un nuevo amanecer.
En la parte inferior se dibujan 2 hojas sosteniéndolo que representan el cuidado y esmero con el que Manuelita trabaja.
Las formas asimétricas y trazos irregulares acercan el logotipo a la naturaleza, en contraste con la tipografía que por su trazo y peso transmiten solidez. La tipografía se diseño especialmente para Manuelita.
Versión principal
La versión en vertical es la que siempre debemos usar, el logotipo puede ir sobre fondo blanco o fondo verde PANTONE® 364C, según su necesidad y sus elementos en los siguientes colores:
1. PANTONE® 166C
2. PANTONE® 116C
3. PANTONE® 138C
4. PANTONE® 364C
5. PANTONE® 583C
Otras versiones en color
El gráfico nos muestra las otras versiones en horizontal en la que se puede usar el logotipo.
Usos del logotipo
El logotipo siempre debe ser el elemento más importante de las piezas de comunicación, es por eso que siempre debe estar a un tamaño legible. Por regla general la versión principal (vertical) se debe usar para la mayoría de las aplicaciones, la versión horizontal se debe usar cuando la altura de la pieza sea reducida y se requiera mayor presencia del logotipo tal y como lo ilustra el diagrama con los formatos extremos horizontales.
Otras versiones en dos tintas
Cuando no sea posible usar el logotipo en policromía es posible usar la tinta verde PANTONE® 364C o negra, con variaciones en los porcentajes de color para diferenciar las formas del logotipo.
Otras versiones en una tinta
Estas versiones las debemos usar cuando no se pueda imprimir en policromía o con porcentajes de una sola tinta. Esta versión debe aplicarse en negro al 100% o verde PANTONE® 364C para fondos blancos o blanco para los dos fondos de color.
Área de protección
El logotipo debe estar rodeado por un área de espacio vacío, la cual deberá ser respetada para garantizar la claridad y legibilidad de la marca. Ningún elemento gráfico, fotográfico, tipográfico o textura debe invadir este espacio.
El área mínima de protección está definida por la unidad de medida “x” que corresponde al alto de la letra “n” del logotipo de Manuelita. La medida “x” debe ser respetada a cada lado del logotipo e incluso, siempre que sea posible debe ser mayor.
La fórmula proporcional basada en la altura de una letra del nombre, asegura que el área de protección se mantenga consistente a cualquier escala.
Tamaño mínimo
Todas las versiones del logotipo son formulaciones vectoriales, por lo cual pueden ser ampliadas indefinidamente.
El gráfico nos muestra los tamaños mínimos en que se puede usar el logotipo tanto para aplicaciones impresas como aplicaciones digitales.
Usos incorrectos
A continuación se muestran algunos de los usos incorrectos de nuestro logotipo.
| 1. Reproducir el logotipo verticalmente
2. Reproducir el logotipo inclinado
3. Alterar la disposición de las letras
4. Alterar el orden de los elementos
5. Cambiar la relación de proporción
6. Reproducir el logotipo distorsionado
7. Utilizar el símbolo sin la palabra
8. Recrear el logotipo con otra palabra |
9. Usar el logotipo como parte de texto10. Recrear la tipografía con otra similar
11. Cambiar los colores del logotipo
12. Aplicar sombras o efectos al logotipo
13. Incorporar textos al logotipo
14. Incorporar imágenes al logotipo
15. Utilizar el logotipo como textura |
Aplicación sobre fondos de color
El logotipo a color siempre se debe aplicar sobre fondos de color blanco, verde (PANTONE® 364C) y naranja (PANTONE® 166C)
Usos incorrectos sobre fondos de color
Cuando se use el logotipo en su versión en color siempre se debe usar sobre fondo blanco, verde o naranja, cualquier otro fondo de color que se use es un uso incorrecto.
Igualmente el logotipo en una tinta de color verde PANTONE® 364C solo se puede usar sobre fondo blanco, cualquier otro color de fondo es incorrecto.
Si es necesario usar el logotipo sobre otros fondos de color que no sean el blanco, verde o el naranja corporativo, se debe usar en color negro o blanco según la tonalidad del fondo propuesto para segurar su contraste y legibilidad. Estos casos son permitidos cuando el logotipo deba implementarse en piezas de otras marcas
Aplicación sobre fondos fotográficos
Usar una forma contenedora
La forma contenedora puede ir en color blanco o verde, sus esquinas superiores van redondeadas y el tamaño es 1/4 del ancho de la pieza.
Hacer un espacio o reserva en color blanco o verde
El espacio puede ser horizontal o vertical, dependiendo su grosor se usa la versión horizontal o vertical del logotipo, el lado que comparte con la imagen debe ser irregular ya que es uno de los elementos representativos del sistema visual.
Usar parte del sistema
El espacio blanco puede acompañarse de otro elemento irregular para darle más identidad a la pieza tal y como lo ilustra el ejemplo.
Uso exclusivo para videos
Para videos se puede usar el logotipo en color blanco, ubicado en la esquina superior derecha o centrada cuando sean cierres. Este uso se debe hacer como marca de agua.
Usos incorrectos sobre fondos fotográficos
A continuación se muestran algunos usos incorrectos de aplicación del logotipo sobre fondos fotográficos.
Aplicación sobre diversos materiales
A continuación se muestran casos de aplicación del logotipo sobre diferentes materiales.
Cuando no se pueda implementar el logotipo en su versión principal en policromía se debe usar la versión a una tinta en verde PANTONE® 364C, y en casos aislados en color blanco o negro.
Nota: La marca Manuelita en su versión principal usa 5 colores, cuando no se se pueda implementar dicha versión se debe dar prioridad al uso del color verde PANTONE® 364C pues este es el que mayor porcentaje tienen en la marca y representa todo el tema natural y sostenible de la marca.
En materiales claros se usa el color verde PANTONE® 364C
Sobre materiales oscuros o colores que no son parte de la identidad de marca se deben usar las versiones del logotipo en blanco y negro.
A continuación mostramos ejemplos de otras aplicaciones de la marca sobre diferentes sutratos y técnicas de impresión / reproducción.
Usos incorrectos sobre diversos materiales
A continuación se muestran algunos de los usos incorrectos de aplicación del logotipo, sobre materiales.
No se debe aplicar:
1. Sobre materiales claros usar el logotipo en color negro
2. Sobre materiales oscuros usar el logotipo en color verde PANTONE@ 364C
3. Usar colores distintos a los permitidos por la marca
Color
El uso del color es esencial para crear una marca memorable. El color evoca emociones y es rico en simbolismos, puede ser usado para relacionar distintos tipos de información y proveer continuidad visual o diferenciación.
Los valores designados para los colores de la marca, se muestran en distintos modos de color (PANTONE®, RGB, CMYK y Hex) con la finalidad de elegir la versión que mejor convenga según el medio en el que se apliquen.
Modos de color y usos:
• PANTONE®: es un referente estándar para obtener colores exactos. Se utiliza para impresión con tintas planas.
• CMYK: es un sistema donde todos los colores se obtienen por medio de la mezcla de hasta 4 colores principales (Cian, Magenta, Amarillo y Negro). Su uso es en impresión por cuatricromía.
• RGB: este sistema funciona a través de la mezcla de hasta 3 colores (Rojo,Verde y Azul).
Su uso es para medios digitales.
• Hex: este sistema es de uso común en medios digitales, establece un código a cada color para que este pueda ser fácilmente programado en alguna aplicación.
Colores corporativos
Este diagrama muestra los seis colores corporativos. Cada color está especificado en PANTONE®, CMYK, RGB y HEX.
Los colores reproducidos en este diagrama son simulaciones provistas como guía y no son los colores exactos formulados por PANTONE®.
Remítase a la última guía de color PANTONE® para obtener la fórmula original de tintas.
Usos colores corporativos
Los colores corporativos se deben usar siempre que la marca corporativa sea la protagonista en las piezas de comunicación. Por ejemplo en uniformes, merchandising corporativo, carnet, etc.
Colores secundarios
Este diagrama muestra los 16 colores de nuestros colores secundarios. Cada color está especificado en PANTONE®, CMYK, RGB y HEX. Es importante utilizar toda la gama de colores para darle energía y amplitud a nuestras comunicaciones.
Los colores reproducidos en este diagrama son simulaciones provistas como guía y no son los colores exactos formulados por PANTONE®.
Remítase a la última guía de color PANTONE® para obtener la fórmula original de tintas.
Usos colores secundarios
El uso de los colores secundarios es fundamentalmente para:
• Gráficas de reportes, boletines o presentaciones de Power Point
• Diferenciar algunas de nuestras empresas
• Distinguir las variedades de azúcar que tenemos
Tipografía
La tipografía es un componente esencial de nuestra identidad de marca. La aplicación rigurosa de nuestra tipografía ayuda a proyectar una identidad consistente a través de todos los materiales de comunicación.
Hemos elegido la tipografía Ubuntu como fuente principal para las comunicaciones, esta es una tipografía contemporánea que proyecta bien nuestra personalidad de marca.
Tipografía primaria
Nuestra tipografía primaria es la Ubuntu.
Esta familia tipográfica tiene las siguientes características:
• Es una tipografía Sans Serif, tiene un trazo claro y legible
• Es muy versátil, tiene distintos pesos y estilos que se pueden combinar para crear jerarquías de información
• Se utiliza en impresos, formularios, folletos, anuncios, pop etc.
• Para adquirir la versión oficial de nuestra tipografía, por favor consulte el siguiente sitio web: http://font.ubuntu.com
Tipografía secundaria
Esta tipografía se utiliza para escribir cuerpos de texto de contenido general o información técnica.
Esta tipografía se debe utilizar en aplicaciones digitales como plantillas producidas en programas como Word o PowerPoint y materiales interactivos.
Tipografía digital
Nuestra tipografía digital es la Open Sans, es exclusiva para la web, esta familia tipográfica tiene las siguientes características:
• Es una tipografía segura que se puede usar en todas las interfaces de Internet
• Es contemporánea que funciona perfectamente con la tipografía primaria (Ubuntu)
Tipografía para empaques
Para nuestro sistema de empaques se usan dos tipografías que debemos tener en cuenta, Cresta y Gramatika. Ver el capítulo de empaques para detalles de su aplicación.
Reglas de uso
Las tipografías elegidas deben ser utilizadas de acuerdo al siguiente diagrama.
Usos correctos
A continuación presentamos usos correctos de la tipografía, se debe:
• Justificar el texto siempre a la izquierda
• Mantener el interletrado en 0
• Mantener el interlineado en automático
• Escribir los títulos en Ubuntu regular
• Escribir los subtítulos tanto en itálica como regular
• Usar la versión en itálica en citas de terceros
Usos incorrectos
A continuación presentamos usos incorrectos de tipografía. No se debe:
1. Centrar la tipografía
2. Justificar la tipografía
3. Expandir la tipografía
4. Condensar la tipografía
5. Aumentar el interlineado
6. Disminuir el interlineado
7. Aumentar el interletrado
8. Disminuir el interlineado
Fotografía
La fotografía es una de nuestras herramientas visuales más potentes, comunican de forma eficaz la personalidad de la marca y ayudan a crear un vínculo emocional con nuestras audiencias.
Guías generales
Las imágenes son un componente crítico para expresar el espíritu y la esencia de nuestra marca.
Es importante que las imágenes seleccionadas proyecten nuestros atributos de personalidad.
Las imágenes elegidas deben ser modernas, atrevidas, alegres y coloridas. Deben despertar curiosidad e interés en el lector y reflejar nuestra perspectiva única como organización.
Se deben seleccionar imágenes con composiciones simples y originales que capturen la esencia de lo que se quiere comunicar.
La variedad de imágenes que se puede utilizar es infinita. En general, los tipos de imágenes que utilizamos son fotografías.
Las imágenes deben ser utilizadas siguiendo los lineamientos que se describen en este manual para mantener la unidad gráfica y temática en todos nuestros materiales impresos.
Fotografías
La fotografía es una herramienta muy poderosa que potencia la comunicación del mensaje. Las fotografías que elijamos deben ser auténticas, espontáneas y mostrar una imagen positiva de nuestra organización.
Debemos enfatizar nuestra diversidad cultural y el beneficio de las soluciones que proveemos a nuestros clientes. Los temas de las fotografías que utilizamos pueden ser:
1. Personas
2. Objetos
3. Tecnología
4. Alimentos
5. Naturaleza
6. Texturas
Personas
Las fotografías de personas pueden incluir fotos de las personas beneficiadas por nuestros productos o de nuestros empleados.
Estas fotografías deben enfocarse en la personalidad y las acciones individuales de la persona, más que en su entorno.
Las personas fotografiadas puede variar en edad, origen étnico y social. Es importante que las personas estén alegres, tranquilas y realizando actividades productivaso de disfrute.
Podemos utilizar fotografías generales o acercamientos de un detalle específico.
Debemos evitar seleccionar fotografías de personas en actitudes desagradables, tristes, melancólicas o con connotaciones peligrosas o dañinas.
Objetos
Las fotografías de objetos pueden incluir fotos de nuestros productos o de objetos cotidianos que pueden ser utilizados como metáforas.
Podemos utilizar fotografías generales o acercamientos de un detalle específico.
Debemos evitar seleccionar fotografías que no se entiendan o que se asocien con temas negativos.
Tecnología
Las fotografías de tecnología pueden incluir fotos de nuestras instalaciones o de la maquinaria que utilizamos en nuestros procesos.
Es importante que estas fotos muestren que Manuelita es una empresa innovadora que tiene tecnología de punta.
Podemos utilizar fotografías generales o acercamientos de un detalle específico.
Debemos evitar seleccionar fotografías que no se entiendan o que se asocien con temas negativos.
Alimentos
Las fotografías de alimentos pueden mostrar productos de Manuelita o bien alimentos que no presenten ninguna otra marca o logotipo distintivo, los productos o alimentos que se presenten deben estar en buen estado. Se debe evitar el uso de imágenes que se asocien a temas negativos.
Naturaleza
Podemos utilizar fotografías de paisajes naturales relevantes a nuestra industria.
Dado que es importante transmitir orgullo por la tierra, las imágenes deben ser naturales y representativas de nuestro patrimonio.
Podemos utilizar fotografías generales o acercamientos de un detalle específico.
Debemos evitar seleccionar fotografías que no se entiendan o que se asocien con temas negativos.
Texturas
Las fotografías de texturas pueden incluir fotografías de juegos de luces, texturas, patrones u otras formas.
Debemos evitar seleccionar fotografías que no se entiendan o que se asocien con temas negativos.
Tipos de encuadre
Para que las fotografías sean llamativas, dinámicas y muestren actitudes activas, es importante hacer énfasis en encuadres distintos.
En general, las fotografías deben estar encuadradas para darle protagonismo al tema central y deben tener un punto focal, sin embargo, en muchos casos se pueden utilizar fotografías de acercamientos, planos medios y planos completos.
Usos incorrectos
Los siguientes son ejemplos de usos incorrectos de fotografías que no apoyan el espíritu de nuestra marca.
Debemos evitar fotografías que muestren:
1. Personas haciendo gestos desagradables
2. Personas tristes, enojadas o melancólicas
3. Objetos o estructuras en malas condiciones
4. Modelos en escenarios o situaciones falsas
Composición
La composición es un elemento muy importante en el vocabulario de marca. Sirve para organizar y jerarquizar todo el contenido en los materiales de comunicación.
Desarrollamos un sistema visual distintivo creado por amplios campos de color con trazos irregulares que sugieren la imperfección que existe en la naturaleza. Los campos de color se sobreponen unos a otros creando transparencias reflejo de la honestidad y claridad, aspectos importantes para Manuelita.
La yuxtaposición de los elementos gráficos aunada a la incorporación de imágenes genera una composición atractiva y distintiva.
Las franjas irregulares deben ser asimétricas y deben estar medianamente alineadas bajo una línea invisible recta.
Proporción y ubicación del logotipo
En la mayoría de aplicaciones el logotipo se ubica al lado derecho ya sea en la parte superior o inferior de la pieza, su tamaño con respecto a la pieza es de 1/4 del ancho de la misma para aplicaciones verticales. Para su ubicación con respecto a los bordes se debe tener en cuenta el área de reserva, mínimo se debe considerar 2 áreas de reserva para su ubicación.
En aplicaciones horizontales la proporción puede ser de 1/3 a 1/5 del alto de la pieza, dependiendo del formato y se ubica en la mayoría de los casos al lado derecho.
Casos especiales
A continuación se muestran algunos casos especiales:
Cuando tenemos piezas en formatos extremos verticales u horizontales el logotipo debe ubicarse en todo el centro de la pieza ya sea a lo ancho o alto según el formato y la información; el espacio hacia los bordes se determina con el alto de los letras “n” del logotipo.
En casos especiales donde no sea aplicar el logotipo sobre lso fondos permitido, podemos usar espacios de color blanco o verde para su ubicación.
Usos incorrectos de proporción y ubicación
A continuación se muestran algunos usos incorrectos:
No se debe usar una proporción o ubicación distinta a la señalada
No se debe usar la versión horizontal en formatos verticales y viceversa
Ejemplos de composición
Este diagrama muestra distintos ejemplos de composición.
Para diagramar un formato, es importante:
• Determinar el espacio necesario para ubicar el logotipo de Manuelita
• Definir las áreas para ubicar las imágenes y los textos
• Ubicar las transparencias y bandas de color de tal forma que enriquezca la composición
• Nuestro sistema visual es muy versátil y nos permite crear una amplia gama de composiciones
Usos incorrectos
Los siguientes ejemplos muestran aplicaciones incorrectas de composición del sistema visual de Manuelita.
1. No se deben incluir campos de color de formas geométricas con bordes rectos
2. No se debe utilizar más de dos campos de color (con sus correspondientes intersecciones)
3. Las bandas de color no pueden tener inclinación
4. No deben existir márgenes, las formas siempre deben estar sangradas
5. Las imágenes siempre deberán estar sangradas
Identificadores
Los identificadores son campañas, boletines o programas que requieren un tratamiento especial debido a su importancia dentro de la compañía, a continuación veamos algunos ejemplos.
Boletines
Los boletines usan dentro del cabezote identificadores gráficos, con la nueva identidad de marca estos identificadores deben hacerse solo en tipografía Ubuntu, usando sus distintos pesos y los colores corporativos. El gráfico nos muestra algunos ejemplos.
Programas
Todos los programas o campañas deben unificarse para no restarle importancia a la marca Manuelita, su manejo debe hacerse con tipografía y color.
Ejemplos
En el gráfico nos muestra dos aplicaciones de dos programas en camisetas, su identificador se debe hacer con tipografía Ubuntu y en colores corporativos o secundarios.
Co-branding
Cobranding se refiere a aquellos casos cuando dos o más marcas crean una alianza estratégica para trabajar juntas.
Escenarios
Los escenarios para cobranding o patrocinios varían de acuerdo con la negociación que se establezca con la otra marca:
Co-Branding | 50% Manuelita – 50% Otra marca
Cuando la participación de ambas marcas es al mismo nivel, los logotipos deben estar separados por una pleca vertical y separados por la distancia que muestra el diagrama.
Ejemplos
Co-Branding | Otra marca lidera
Cuando otra marca lidera la pieza y su color no es blanco o verde similar al PANTONE® 364C el logotipo debe usar en color blanco o negro según sea el fondo y se logre el mejor contraste.
